Главная » 2015 » Ноябрь » 25 » Антон Копытов о повышении цен на ТВ-рекламу и том, кто от этого выиграет
23:56
Антон Копытов о повышении цен на ТВ-рекламу и том, кто от этого выиграет
МедиаБизнес продложает опрос экспертов относительно предпосылок роста цены на ТВ-рекламу и влияния этого шага на рынок. Напомним, 19 ноября StarLightMedia заявили о превышении спроса над предложением и повышении цен на 35%, МедиаБизнес обратился к экспертам за комментариями. Вашему вниманию, - мнение Антона Копытова,CEO Group M в Украине.
- Андрей Партыка заявил о перезаполненности эфира рекламой и повышении цен на ТВ-рекламу на 35%. Повлияет ли рост цен на итоговые результаты 2015?
- Перезаполнение приводит к существенной или полной потере низкоценовых низкоприоритетных классов размещения. Большая часть рекламных блоков продается по аукционному принципу - как результат, растет средняя цена.
На фоне близкой к 100% распроданности рекламного инвентаря можно говорить об относительно оптимистичных результатах года.
- Оправдан ли рост цен (и именно в такой пропорции), как он отразится на рынке 2016. К каким изменениям приведет? Как повлияет на другие медиаканалы? Кто выиграет, кто проиграет?
- С точки зрения экономических законов (регулирование спроса и предложения с помощью цены), инфляция достаточно обоснована.
На уровне ТВ-рынка очевиден спрос, превышающий предложение (в первую очередь из-за законодательного ограничения предложения и снижения теле-смотрения в виду технических особенностей ТВ панели).
Даже при отсутствии стабильного увеличения спроса на товарных рынках, стимулирующего рекламодателей инвестировать больше, при росте потребительских цен у рекламодателей есть возможность несколько увеличить рекламную составляющую своего бизнеса - на 10-15% по сравнению с 2015 в гривне. В итоге, мы ожидаем некоторое увеличение объема рынка в гривневом выражении – соответственно, в виду ограничения предложения, регулирование рынка при помощи инфляции.
Однако, не стоит забывать о рекламодателях (в первую очередь системных международных игроках, доля которых 60-70%), которые на момент конца ноября прошли большую часть этапов бюджетирования с другими ожиданиями, и в целом не готовы к анонсируемому уровню инфляции. В виду инфляционных процессов на ТВ, мы не ожидаем значимого изменения долей других СМИ.
СМИ, схоже по воздействию с ТВ (видео на цифровых платформах) также переживают нехватку рекламного инвентаря, соответственно в них также ожидаема инфляция. СМИ, отличные от ТВ, по своим медиа и коммуникационным характеристикам - пресса, наружная реклама -развиваются по своим законам, революций там в 2016 не ожидается. Однако в виду роста цен на видео носители, мы ожидаем изменение отношения рекламодателей к планированию – возрастет ценность качественного планирования, баинговых оптимизаций, т.е. - ценность продукта, предоставляемого рекламными агентствами.
Выиграют наиболее гибкие, готовые к изменениям рекламодатели или рекламодатели, готовые значительно вырастить свои бюджеты.
- Сейчас период планирования кампаний-2016, какую медиаинфляцию закладывали? Какие коррективы приходится вносить? Какие варианты реакции рекламодателей возможны?
- Инфляцию закладывают рекламодатели. Наши оценки середины года были очень скромны, на уровне «0-10%» роста/инфляции. Текущий анонсируемый уровень инфляции значительно выше первоначальных ожиданий.
Как следствие, мы будем искать наиболее правильные решения для наших клиентов как с точки зрения оптимизации цены, так и с точки зрения используемых медиаканалов.
